阿里20年之社交篇:曾对标微信无果 钉钉寻新方向
2019-09-10 10:21:28
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来源:新浪科技

新浪科技 张俊

  “把企鹅赶回南极去!”

  2013年10月,马云在内部论坛的一封帖子中如此向腾讯宣战。1个月前,阿里巴巴正式推出了对标微信的IM工具来往。而马云在帖子中的核心内容就是号召阿里全员推广来往,“杀去南极洲,去人家家里打架,该砸的就砸,该摔的狠狠的摔。”

  然而来往并未完成它预期的使命,推出两年后便更名点点虫。新浪科技发现,点点虫的更新停留在了2018年。

  有意思的是,来往团队孵化的另一款企业IM工具钉钉则发展壮大。上个月,钉钉CEO无招刚刚宣布其个人用户超过2亿。钉钉也正以另一种形式延续着这位阿里巴巴创始人的社交梦。

  对标微信无果的来往

  2013年8月,微信5.0版正式推出,其中增添的微信支付功能成为最大看点,可实现公众号支付、扫二维码支付和App支付。

  腾讯通过微信涉足移动电商和移动支付,让阿里倍感紧张。微信5.0版推出后1个月,阿里就正式发布了内测2年、对标微信的IM工具来往,作为集团的战略级核心项目。

  时任阿里巴巴CEO陆兆禧的一封内部邮件,和阿里巴巴董事局主席马云的一封内部论坛帖子先后曝光。两人的核心观点都是号召阿里全员全力推广来往,在社交上与腾讯决战。陆兆禧为推广来往的员工设立了三个个人奖项,分别为一等奖一名奖金10万元,二等奖3名奖金5万元,三等奖10名奖金1万元。

  马云的帖子则更为言辞激烈。“今天,天气变了,企鹅走出了南极洲了,与其等待被害,不如杀去南极洲。去人家家里打架,该砸的就砸,该摔的狠狠的摔。”马云甚至直言要“把企鹅赶回南极去”,“要看到火烧南极。”

  阿里当时宣称要投入10亿元进行推广。马云还拉来不少明星朋友使用来往,同时要求阿里员工必须安装来往并且邀请朋友使用来往。推广效果很明显,来往上线第二个月用户数就达到数百万;第三个月注册用户数突破1000万。

  然而,单靠邀请激励和推广,但与微信功能类似、产品缺乏差异化的来往,却很难将增长的用户留存下来。没过多久,来往就陷入了增长瓶颈。

  寻找新方向的钉钉

  2014年4月,看着来往后台数据日益惨淡的无招沉不住气了。他向来往团队提出了转换思路,做企业即时通讯工具工作圈的建议,不过这个想法遭到了来往管理层十几个人的一致反对。

  一个月的争吵后,无招带着几个工程师搬进了阿里的圣地、马云的私宅:湖畔花园。“有8个多月时间,外面的人完全不知道我们在干嘛,我们就躲在湖畔花园里面慢慢搞,很煎熬。”不过让无招欣慰的是,2015年1月钉钉正式上线,团队最终活了下来。

  钉钉诞生的8个月里,同样是无招最难熬的一段时期。

  虽然产品确定了大方向,但到底该开发哪些功能无招心里也没底。有了来往的教训,他决定亲自去企业调研了解他们的需求,“我们很清楚,不能再像之前来往那样各种YY。我们要坚持和企业在一起,以中小企业为主,不能走偏了。”

  这在钉钉内部被称为共创,共创也被无招视为钉钉能够成功把握用户需求的秘诀。另外,2015年马云去复星集团参观,“你们阿里旗下有一款产品,帮复星解决了不少管理问题。”马云这才听说钉钉,给予支持。

  在资源支持和产品打磨之下,钉钉很快也迎来了爆发。

  截至2015年年底,钉钉企业组织突破100万家;2016年年底突破300万家;2017年9月,钉钉企业组织数量突破500万家,成为全球最大的企业服务平台;2017年12月,钉钉个人注册用户数突破1亿;今年8月,钉钉宣布个人用户已超2亿,企业组织数超1000万。

  钉钉崛起的同时,来往也在2015年11月更名为点点虫,开始聚焦90后,主打年轻人社交。不过点点虫也并未实现较大突破,新浪科技发现,其iOS版本的更新还停留在1年前,App里用户动态寥寥。

  遭遇社交风波的支付宝

  虽然在企业IM上取得了突破,但阿里一直以来并未放弃在个人社交上野心。

  2016年11月,支付宝更新后上线了“圈子”功能,依据人群及兴趣,划分出多个共享社区。而在这之中,“校园日记”及“白领日记”两个圈子引发舆论关注。在规则上,这两个圈子只限女性用户发布图文信息,男性用户可点赞及打赏。这导致部分女性用户通过发布大尺度照片来吸引更多打赏。

  这一度让支付宝站在了风口浪尖之上。

  不久后,时任蚂蚁金服董事长的彭蕾发布内部信向支付宝用户道歉,称错了就是错了,所有打擦边球嫌疑的圈子立刻解散。

  1年后的湖畔大学开学典礼上,马云提及了当年的支付宝圈子事件。他称公司高层没有人提前知道要做这个事情,但事情很快走向失控,当时各种大尺度图片铺天盖地出现。他表示,从事后的数据来看,发图片的人明显是有预谋的。

  马云也进行了反思。“我当天打电话给支付宝管理层,但一个都没有打通,他们都飞到美国去了”。马云认为,这是阿里跟腾讯差得比较远的地方,做产品没有一个及时反应机制。

  不过值得注意的是,支付宝目前仍未放弃该方面的尝试。在支付宝的朋友标签中,还存在着一个“生活圈”的功能,一方面可以查看朋友动态,另一方面可以搜索感兴趣的生活圈,比如跑步、旅游、美食等。

  结语

  除了来往、钉钉和支付宝之外,阿里还推出了淘宝直播,不过相比社交,更多的目的还是多元化店主的卖货方式。

  此外,阿里还在社交领域展开了一系列资本布局。比如投资微博、陌陌、海外视频社交应用Tango,收购短视频与直播技术服务解决方案提供商趣拍云等。

  与此前用来往对决微信、再造一个社交App的方向不同,阿里目前在社交领域的布局更多是丰富业务和流量形态,更好的与电商业务相结合。毕竟与6年前相比,淘宝早已在移动端没有了当时的危险与压力。

  不过钉钉这个企业IM可能仍旧是马云在社交上的最大希望。个人注册用户超2亿后,钉钉CEO无招给马云的许诺是让钉钉成为10亿用户级的产品。

  今年5月的阿里日集体婚礼上,马云在祝福新人时还不忘为钉钉打广告:“婚姻要幸福关键多用钉钉(丁丁),少用微信(威信)!婚姻不美满,主要在于微信,婚姻要幸福关键是钉钉。”

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